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Il phygital è a misura di cliente (e prodotto)

9 gennaio 2024 – In occasione dell’edizione 2023 dell’AziendaBanca Day, banche, insurtech e fornitori hanno raccontato come i modelli di relazione phygital possono essere declinati a seconda del target di clientela e del prodotto ricercato dal cliente. Facendo ricorso alla tecnologia, AI in testa.

Qual è il giusto mix tra fisico e digitale? Tutti i player finance e xtech stanno adottando un modello di relazione phygital, alla ricerca del giusto equilibrio tra le due componenti di un’unica esperienza.

La chiave di volta è la personalizzazione del modello di servizio, ovvero la capacità di offrire journey distintivi a seconda del segmento di clientela (affluent, PMI e privati) e del prodotto o servizio richiesto. Facendo leva sul giusto mix di fisico e digitale, anche grazie all’impiego della tecnologia. Ecco le esperienze, italiane ed estere, dei gruppi bancari e dei player insurtech che hanno partecipato all’edizione 2023 dell’AziendaBanca Day, organizzato in collaborazione con Objectway.

Ripensare lo spazio fisico, per il cliente affluent

Partiamo dalle esperienze di DINN! in Georgia, che, come un laboratorio di in- novazione, ha accompagnato una banca nazionale in questo processo di differenziazione del modello di servizio in base al target: clienti private, imprese e nuove generazioni. Con un chiaro obiettivo: fidelizzare la clientela attraverso una esperienza distintiva, capace di rafforzare l’immagine del brand bancario. «Otto anni fa è nata SOLO di Bank of Georgia – racconta Andrea Borsetto, Chief Creative and Founder di DINN!. Una sorta di club privato, dedicato al segmento affluent, che offre all’interno di uno spazio fisico una serie di opportunità ed esperienze tra il fisico e il digitale: dallo shopping all’interno di boutique esclusive, all’acquisto di viaggi, oltre naturalmente alla consulenza. A questo si affianca il nuovo concept SOLO X, con un forte focus sulle nuove generazioni, una filiale retail che punta sull’automazione e 4B, format ideato per le PMI: un headquarter per la consulenza sulla crescita dell’impresa, che offre servizi utili e supporto nella gestione patrimoniale grazie a una rete di partnership attive, linee di credito e mette a disposizione delle aziende clienti della banca anche gli spazi all’interno della filiale, per organizzare workshop o corsi di formazione».

A misura di cliente private

Restando in ambito grandi patrimoni, in Italia ha da poco compiuto un anno Zurich Bank, la nuova realtà che coniuga la rete di Financial Advisor di Zurich con una rete di partnership per servire la clientela in modo olistico. La relazione è in mano al consulente, ma affinata dalla tecnologia grazie alla piattaforma di digital advisory, realizzata con Objectway ma anche con l’ascolto degli advisor stessi. «Attraverso una nuova piattaforma, abbiamo servito il nostro intero parco clienti, generando migliaia di ordini in questi primi 12 mesi – premette Omar Campana, Chief Operating Officer di Zurich Italy Bank – e attivando quello che, di fatto, rappresenta il primo asset informatico di Zurich Bank, sviluppato anche grazie alle partnership con primari player in ambito tecnologico, con l’obiettivo di continuare a evolvere la nostra offerta. Abbiamo coinvolto nella roadmap trasformativa la rete di consulenti finanziari e siamo andati oltre il semplice ascolto del cliente: insieme agli advisor abbiamo costruito, in logica social, un’offerta che si adatta alle esigenze dei clienti più importanti, con un sofisticato modello di consulenza ad architettura aperta».

Automazione e data quality per una nuova experience

La sfida, per Objectway, è stata implementare una soluzione di advisory per la neobanca che fosse di facile fruizione e capace di migliorare l’esperienza dei consulenti e dei clienti. Nel giro di sei mesi è nata la piattaforma dedicata per Zurich, che permette di analizzare in modo automatizzato, dal punto di vista qualitativo e quantitativo, i portafogli di investimento, creando client reporting, ovvero indicatori di performance storiche sul cliente per affinare le analisi, con modelli di consulenza personalizzati sui segmenti di clientela nel target di Zurich Bank. La piattaforma ha inoltre costruito e valida- to oltre 100mila proposte di investimento, accettate poi dai clienti, raggiungendo l’obiettivo di semplificare la creazione di raccomandazioni di investimento personalizzate.

Una piattaforma per le imprese e gli imprenditori

La presenza della tecnologia si estende anche nell’interazione con un altro segmento di clientela, ovvero quelle delle Piccole e Medie Imprese (PMI) italiane. Recentemente CheBanca! ha lanciato la piattaforma Premier Business, sviluppata in collaborazione con Accenture. L’obietti- vo è quello di intercettare gli imprenditori sia già clienti di CheBanca! sia prospect, fornendo una soluzione in grado di soddisfare le esigenze di operatività transazionale tipiche di un’impresa. Questo include l’apertura di un conto online con onboarding digitale, il pagamento degli F24, ma anche l’offerta di finanziamenti, prodotti di protezione e ovviamente investimenti, il tutto con l’assistenza di un banker dotato di una piattaforma di ultima generazione. «La nostra ambizione è di creare una sinergia tra il cliente-impresa e l’imprenditore, considerato come cliente privato – spiega Marco Zaffaroni, Chief Operating Officer di CheBanca!. La piattaforma, basata su cloud e sull’open banking, è a disposizione dei banker e dei consulenti, con l’obiettivo di semplificare la consulenza agli imprenditori. Tuttavia il progetto ha richiesto anche un piano di formazione per i nostri advisor su tematiche di gestione d’impresa, per poter fare leva sulle competenze e l’offerta del Gruppo Mediobanca». «Sono poche le banche che hanno investito nella creazione di piattaforme specializzate per le PMI – continua Giorgio Coppola, Managing Director, Banking Lead Italia, Centro Europa e Grecia di Accenture – e il mondo SME è sempre stato considerato come una estensione dei privati. Il deficit di offerta ha mostrato un’opportunità per alcuni player che in gran parte hanno digitalizza- to la parte transazionale, per poi cercare di entrare nel lending. Ma la tecnologia oggi è un facilitatore per le banche, che possono creare piattaforme dedicate per offrire servizi ancillari al core business, ma integrati».

Il modello phygital per l’assicurazione alle PMI

Il modello pure digital, soprattutto quando si tratta di temi importanti, come ad esempio la protezione, non è sempre il più adatto. Ancora di più, se si guarda a un segmento come quello delle PMI, degli artigiani e dei professionisti, da sempre in Italia sotto-assicurati, e che ricercano un confronto per ottenere polizze personalizzate.
«Le PMI italiane spendono il 40% in meno in protezioni assicurative rispetto a quelle europee, ma la consulenza è l’elemento più importante, persino del prezzo, per un cliente che cerca soluzioni personalizzate – spiega Ivan Pivirotto, Managing Director di Wopta Assicurazioni. Il nostro modello di business si fonda su tre pilastri: progettare soluzioni ad hoc con partner assicurativi, sfruttare la tecnologia e l’integrazione dei dati e, infine, appoggiarci a una rete di specialisti assicurativi (oggi già 150 Wopters, NdR) presenti sul territorio. Siamo partiti da meno di due anni con un modello di business misto phygital, tra il fisico e il digitale, perché il target presenta esigenze diverse per cultura, rischi e coperture». Inoltre, la insurtech ha all’attivo collaborazioni con CNA – Confederazione Nazionale dell’Artigianato e della Piccola Impresa, BeProf – la piattaforma di servizi di ConfProfessioni, ConfCommercio, Hype, e Facile.it Partners, per la distribuzione delle polizze Wopta per te, presenti anche online in versioni semplificate, dove il cliente può richiedere preventivi con pochi dati, tra i quali ad esempio la partita IVA, e poi un algoritmo di machine learning elabora tre pacchetti di offerta.

Il credito su pegno: app e partner sul territorio

Il modello phygital si ritrova anche nel credito su pegno, dove la tecnologia è un potente abilitatore della relazione: per- mette infatti di raggiungere un numero sempre maggiore di clienti, o potenziali tali. Semplicemente con una app. Da pochi mesi è attiva la nuova app Kruso Kapital per il credito su pegno: tutto il pro- cesso è digitalizzato. Si può accedere con SPID, stimare il bene online scattando una foto e inserendo poche informazioni, chiederne il ritiro a domicilio, accettare l’offerta del perito, sottoscrivere (e rinnovare) la polizza, e ricevere il finanziamento direttamente sul proprio IBAN. «Da casa, in pochi giorni, si ottiene il credito su pegno: lo storico servizio è virtualizza- to in una applicazione – spiega Roberto Casanova, Direttore Operations e ICT di Kruso Kapital – e non abbiamo più limiti legati alla territorialità. Potenzialmente possiamo raggiungere tutta Italia grazie alla rete di partner che effettuano in totale sicurezza il ritiro dei beni dati in pegno presso il domicilio dei clienti, per custodirli nei nostri caveau».

La blockchain e le aste digitali per raggiungere più clienti

Si tratta di un processo all’avanguardia, basato su blockchain, dove le polizze sui beni dati in pegno sono dematerializzate sotto forma di NFT: il credito su pegno storicamente è un titolo al portatore, quindi è stato tradotto in un token univoco, nota- rizzato su blockchain privata. «Nonostante la titubanza iniziale, grazie alle filiali e alle campagne di marketing abbiamo raggiunto il traguardo di 1.400 polizze rinnovate ogni mese via app, più del 20% del totale, con un notevole risparmio anche di tempo per la nostra rete, motivo per cui sarà pro- posta anche ai clienti in filiale – continua Casanova. Inoltre, per i beni all’asta, oltre il 90% delle offerte avviene in modo digitale e abbiamo ampliato la base clienti, contando quasi 30 nuovi clienti tutti i mesi».

Bancassicurazione pure digital

Anche la bancassicurazione evolve verso un modello full digital. Il progetto è portato avanti da BPER Banca, che ha creato insieme al partner Unipol una piatta- forma per la distribuzione di polizze full digital. «La nostra mission è supportare gli obiettivi di bancassurance del Piano Industriale – annuncia Pasquale Panzarino, Responsabile della Direzione Strategie Assicurative di BPER Banca – e posizionarci come leader sul mercato retail grazie alla divisione bancassicurativa. Vogliamo avvicinare i clienti che prediligono il digitale ai prodotti assicurativi più tradizionali e proporre le soluzioni più adatte a una proposizione digitale e, a breve, lanceremo la prima soluzione bancassicurativa completamente digitale, dedicata al mondo odontoiatrico». Compito dell’AI, al momento, è migliorare la definizione del target della bancassicurazione digitale e anche il customer journey del cliente: nel mondo digital, a differenza di quanto accade nella discreta consulenza assicurativa, è tutta una questione di sapere cogliere l’attimo e creare esperienze personalizzate. Così da aumentare le occasioni di contatto e le opportunità di business.

L’assistente virtuale conversazionale

E se il cliente ha bisogno di porre una domanda alla banca, la tecnologia si affianca alle persone grazie a un assistente virtuale intelligente. «Stella è il nostro assistente virtuale che, recentemente, è stato anche dotato di intelligenza artificiale, aumentandone quindi la sua efficacia – spiega Salvatore Naous, Digital Channels di Banca Sella. Vogliamo essere vicini ai nostri clienti quando e dove ne hanno bisogno, in ogni momento. Questo è possibile grazie al connubio di persone e tecnologia, con l’ambizione di offrire una esperienza naturalmente vicina all’interazione umana 24/7. Stella è a disposizione dei nostri clienti all’interno dei canali digitali e, di recente, anche nel nostro sistema IVR, migliorando quotidianamente la sua capacità di comprensione che a oggi supera il 90% dei dialoghi. Laddove vi siano poi necessità specifiche, il cliente viene messo in contatto con un consulente o può fissare un appuntamento. Un approccio phygital che troviamo, ad esempio, nell’ambito degli investimenti e del servizio di advisory desk: attraverso la nostra app Sella Invest, il cliente può finalizzare le operazioni in modalità self oppure rivolgersi a un nostro consulente chiamandolo direttamente, fissando un appuntamento telefonico o una video call. La tecnologia resta un tema centrale, e nei centri di competenza Sella abbiamo realizzato vari casi d’uso per l’AI anche in altri ambiti: dalla prevenzione delle frodi, a modelli di propensione utilizzati per campagne marketing, fino all’automazione dell’onboarding e del KYC».

Il chatbot nella branch remota

Infine, per tutti i clienti che scelgono di non andare nella filiale fisica, ma vogliono comunque avere una relazione e parlare con un consulente fuori orario, è in arrivo la branch remota di UniCredit: Buddy. Nata come modello conversazionale del gruppo, oggi Buddy si propone come modello complementare nell’offerta del Gruppo, integrando anche i servizi di intermediazione di UniCredit Subito Casa. E allarga il target, rivolgendosi non solo ai giovani ma a tutti i clienti: opera come una filiale, al fianco di quelle fisiche, utilizzando però canali digitali e remoti. «Si parte dalla chat, per rispondere alle prime esigenze della clientela, ma con Buddy revolution – dichiara Barbara Tamburini, Head of Products Development & Marketing Communication di UniCredit – saranno a disposizione da remoto consulenti in orario esteso, anche al sabato, oltre alla possibilità di richiedere a domicilio un appuntamento alla rete di Agenti in attività finanziaria. Va superata la dicotomia tra fisico e digitale, perché anche il rapporto che abbiamo con una esperienza self è cambiata: in primis è una scelta, non un obbligo o una necessità, e per funzionare deve basarsi sulla relazione di fiducia con il cliente, che nessuno strumento digitale può sostituire. Ma può essere di supporto per potenziare l’esperienza del cliente: abbiamo da poco lanciato, grazie all’AI, la possibilità per i clienti di trasferire il loro conto corrente via chat, utilizzando il chatbot, e nel caso di domande potranno parlare con un operatore, per poi tornare nuovamente al chatbot per concludere l’operazione, con una esperienza fluida e smart».

Ogni giorno, i consulenti finanziari hanno a loro dispo- sizione un sistema di data quality evolu- to che aggiorna tutti i dati dei portafogli dei clienti, applicando scenari di rischio su 14mila strumenti e soluzioni, per 135mila clienti e oltre 500mila rendimenti storici.

Testimonial

Michele Tanzi

Wealth Management Solution Director, Objectway